Publicilandia o las ciudades publicitarias

Una mirada atónita sobre el influjo de la publicidad en el centro urbano

Cuando uno sale de compras por una ciudad, está con los pensamientos puestos en las rebajas, las ofertas, los descuentos, los colores, los/las dependientes, etc. Cuando uno sale a pasear por la ciudad, se queda inmerso en el entorno, en cómo los edificios definen el paisaje, y la multitud de elementos que rodean a esos edificios que también ayudan a consolidar lo que vemos alrededor.

A mediados de los 80, en el pasadísimo siglo XX, se vivió una época "de oro" (por la cantidad más que por la calidad) en la publicidad exterior, es decir, en vallas publicitarias y en carteles a pie de calle o fachadas. Todos los pequeños negocios, todas las pymes de después de la dictadura se afanaron por decirle al mundo lo qué vendían, a cúanto, y lo que te iba a reportar. Hoy, las pymes no son el referente publicitario a gran escala, y las ciudades han pasado de tener cientos de carteles del tipo peluquería Loli’s, Modas Verónica y Bar Manolo a tener carteles de cosas tipo Fnac, El Corte Inglés, Carrefour, etc, pero que conservan el afán por destacar a cualquier coste.

Las grandes multinacionales, con sus grandes presupuestos, pueden permitrise colapsar las ciudades de publicidad, y sus carteles ser los más altos, y los más grandes, pero no por ello los mejores. Además, se une que toda una red de comercios bajo el denominador común "franquicias" están tomando los centros de las ciudades, como es lógico siguiendo un proceso de globalización normal.

Yo, que apoyo la gloalización porque ello supone un incremento de la calidad de vida en ciertos sectores, también veo que las ciudades donde predominan las franquicias multinacionales tienen el riesgo de convertirse en centros temáticos, porque una vez acabada la jornada laboral, los centros de las ciudades se despoblan un poco o por completo, y se convierten en algunas zonas en bastas extensiones de avenidas sin absolutamente nada, y vemos unas calles llenas de comercios de moda y restauración cerrados, que se han "metido" dentro de edificios históricos o ya consolidados.

Este proceso visual, que yo con cierta dificultad denomino "disneylandiziador" (uff q complicado), crea ciudades tipo parque temático, y poco a poco los centros históricos se convierten en pequeños oasis de las franquicias, de tal forma que el turista extranjero puede ver un Burger King en una ciudad o en otra, siendo el edificio, su envoltorio, lo que cambia.

En una misma plaza, puedo encontrar el logotipo de McDonalds, Ben&Jerys, Burguer King, Zara, H&M, etc. Cada una con sus respectivos y comprensibles esfuerzos en publicidad exterior por destacar más que su competidor directo.

Quizás, no estaría mal obligar a que en un area determinada de las ciudades, marcándonos como límite máximo el centro histórico, estas cadenas multinacionales no anunciaran de forma tan evidente su marca, y fueran obligadas a homogeneizar sus publicidad exterior con respecto al entorno donde se insertan, para respetar el entorno arquitectónico y dejar un poco respirar la vista al público propio y ajeno.

Esa solución, algo drástica, creo que podría venir bien para que los centros históricos se desprendan un poco del aura de parque temático que están adquiriendo y para hacer que esas mismas grandes cadenas, se esfuercen en publicitarse de otra forma, mucho más creativa, basándose quizás en otras acciones de marketing, como las relaciones públicas o promociones más originales, basadas en la interacción del peatón con el comercio.

Ojalá vea algún día este cambio y se acabe en publicidad exterior el tópico de "anuncio grande, ande o no ande".